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支付寶PK微信的微變:從“搶”錢,變成“搶”時間

來源: 投資家網  2016-08-22 16:43

一、做不做社交,who care?

近日,傳聞已久的支付寶大改版如期到來,在一片“馬云為何要死磕社交”的爭議聲中,類似朋友圈的動態消息流(英文名news feed)生活圈終于被置于首屏醒目位置。至此,這個攪動千萬人神經的金融巨怪終于朝著“無限接近社交平臺”又邁進了一步。在過去的多輪迭代中,它已經朝著這個方向先后做到了:

1、有海量的用戶,有穩定的需求和頻率(圍繞支付的各類本地生活、金融、商務場景)。

2、通過被詬病爭議的集五福行動,用戶結成了好友關系,形成了關系鏈,完成了最初的社交溝通體驗。

3、產品設計朝著“突出和適合用戶社交”全面轉軌,突出了動態消息流,像素級借鑒微信的im即時通訊系統。

事情到了這里,支付寶離成為一個龐大的社交平臺只差一步了,但卻是最關鍵的一步:用戶社交習慣的養成,具體來說,就是提供“深入人心”的社交場 景,讓用戶通過支付寶的社交功能來運行和維護自己的關系鏈,達到各種社交需求的滿足。——簡言之,光有人和關系鏈還不行,你得讓用戶把這個關系鏈運維起來 呀!光有強大的社交功能還不行,用戶得有使用場景啊!

這看起來只是最后的一步,但卻足以關鍵到“失之毫厘、謬以千里”了,但是已經進擊到這一步的支付寶產品經理們,真的是想做社交嗎?或者說,迭代 到這一步的支付寶,做不做社交還重要嗎?這樣一個“剛需功能+殺時間消息流(生活圈)+豐富本地生活及金融服務+社交溝通im功能”的大雜燴,你真的可以 界定它是什么嗎?

who care,好用就行!實現商業構想就行!

二、真正的主角是消息流!

之所以人們會一廂情愿地認為支付寶是要做社交,其實就是因為生活圈這樣一個動態消息流(英文名什么來著,news feed)被置于突出位置。

動態消息流是扎克伯格在facebook中確定的社交網絡經典玩法:你在社交平臺上添加(好友)或關注某個人或機構,就可以在動態消息流里隨時獲取他們的最新動態,這個消息流是按照關系鏈進行信息分發的,從facebook到朋友圈、微博,主流社交產品走的都是這個邏輯。

所以,當這么一個“大套路”被放到了寸土寸金的首屏,甚至很多來錢快的功能都得為它讓道,無怪乎人們會一廂情愿地說,這廝社交之心不死!

這也是業界的通病,看項目和產品太喜歡做“分類”,而分類的時候又太喜歡看“套路”,這就免不了給思維加上條條框框。讓子彈飛一會兒,讓目光再 遠一些,其實動態消息流從來都不是社交網絡的首創,更不是唯一專屬和判斷標準。最近的幾個月里,不是只有支付寶在大動干戈,幾個具備一定規模量級的大平臺 也在悄無聲息地演進,不信往下看:

如果動態消息流是“做社交”的標志,那么京東推出了“你關注的達人動態”,劉強東也想染指社交?而推出了“好友去哪兒”的大眾點評是不是也在做社交呢?這樣的例子還有很多,動態消息流從來都不是只有“社交動態”一種類型,它包括:

1、新聞動態,查看最新發生的新聞事件。

2、內容動態,查看不同主題的最新內容。

3、商務動態,查看關注商家和周邊生活服務提供商的最新資訊。

4、社交動態,查看好友和關注大v的最新動態。

以上四種,都是以“流”的形式進行呈現,那么接下來我們再看看美團、一號店和一點資訊。

這都是消息流,消息流才是今天的主角。為什么巨頭們都在最近的迭代中,有意無意地拓展和突出“消息流”?這是一個很有意思的細節,深究內涵卻令人激動不已,也許你已經意識到了,互聯網“三超多強”們的戰爭已經進入到了一個白熱化的新階段,在這個階段戰爭邏輯與核心資源發生了根本性的變化,甚至“怎樣的產品才叫好產品”這樣一個理念標準都開始轉變。

何出此言,下面一一分解。

三、消息流的戰略用意

看一個互聯網公司想做什么,只要看它產品的首屏就行了,這是真正的“黃金地段”,是想要讓用戶第一眼記住、被吸引并且牢牢嵌入心底的東西。所以 我們常說,如果一個公司不會做產品,一定是首屏一團糟,各種功能“高大全”羅列在一起密密麻麻、你不知道它要干什么,事實上它自己也不知道,戰略意圖和核 心邏輯不明,優先級理不清,只能一股腦兒丟給用戶了。

所以當一個公司戰略意圖逐步清晰或者發生改變,這個端倪一定首先從首屏獲得。支付寶的首屏大變臉無疑傳遞了三個信號:

1、頂欄:堅持“支付”不動搖,手機收付款永遠是產品的最基礎、最核心功能,也是用戶留在這里的“剛需和基本動作”。其意義,就好比微信一定會把im放在首屏,因為用戶打開就是要聊天溝通的,陌陌一定會把附近的人放在首屏,因為用戶打開就是要“尋找獵物”的。

2、中間:豐富功能做減法,選擇權交給用戶diy。筆者特別理解這種做法,甚至在自己的創業產品中也有神類似的“定制化界面”設計……

對支付寶來說,無論從“大公司政治”還是市場戰略或者用戶習慣的角度,這些僅次于支付的二級功能都無法一刀切地簡單判斷“優先級”,干脆交給用戶diy好了,每個人根據自己的習慣和興趣去定制。信用卡還款功能挺好用吧,但是我不敢確定是不是每個用戶都有信用卡要還錢啊,你自己看著要不要折疊吧。

3、消息流的重要性被無限提前,但是它的作用完全不同于1和2,是要滿足用戶某個具體確定的功能性需求。事實上,它的用意只有一個——

搶時間!

如果我們把支付寶的首屏比作是用戶的家,“支付”就是“能生活起居”這樣一個最基本的訴求,二級功能則是家具、用戶根據習慣去擺就好了,平常不 用的收起來(這比過去支付寶密密麻麻的九宮格百貨商場好太多了),萬一找不到還可以呼喚管家(語音搜索)。而消息流就是電視、電腦、書架、窗臺這樣的存 在,它是要讓你消費各種內容來打發時間的。

生活圈的意義從來都不只是“好友動態”那么簡單,我們看到支付寶把更多的功能動態巧妙“嵌入”了其中。比如芝麻信用、我的快遞……也許這些功能平常用不著被你折疊起來了。沒關系呀,它們的“功能動態”會時不時在消息流里冒出來,秀存在感呀。

所以支付寶哪里是做社交,它真正要做的就是一個可以抓住用戶眼球、內涵無限豐富的消息流,不僅僅呈現好友動態,更呈現各種功能動態和商業動態,用意依然只有一個——搶時間!

是的,這就是互聯網公司競爭的全新邏輯,在張小龍頗為“自責”地表示,微信占據了用戶太多的時間,應該“用完就走”的時候,平臺公司們已經悄悄朝著“用戶用完不走、不用也不走”的方向火速推進了。

比的是推進時間,搶的是用戶時間,時間成為繼規模之后、互聯網戰爭的主戰場。

四、時間戰爭的邏輯

在《給支付寶一個場景,它能再造一個阿里嗎》一文中,筆者已經指出:支付寶對應的需求較為剛性,并且也具備一定的頻率,唯一的缺點是單次使用時長太短。這是因為支付從來都只是“交易的終點”,是一個“用完就走”的工具性功能。

這些平臺型公司為何要那么看重用戶的時間呢?

1、時間意味著用戶使用的頻率和粘性,而只有具備較高頻率和粘性的“流量”才具有巨大的商業價值。說人話,用戶把寶貴的時間送給你,說明他用你用得多、想起你的次數多、被你給粘住甚至“套牢”了。

這就好比,一棟樓里有電梯、廁所和圖書館,假設用戶三個都需要、三個都會去,那么電梯和廁所的廣告(流量)價值一定高于圖書館,因為人流出現在 那里的頻率、時間和心情,無疑都比圖書館更適合做廣告。為什么微信即便虧錢、也被業界一致看好,那是因為它黑洞一般的時間吸收能力,使其具備了前所未有的 潛在商業價值。

2、時間意味著產品的安全性。我們常說“高頻打低頻是互聯網產品的降維打擊”,這個高頻是頻率更是時間。每個人都有惰性,而不停切換各種app 是非常麻煩的事情,那么現在如果有一個app我常常用、它能順帶實現一些不常用app的低頻功能,那我為何還要用那些app呢?

這就是過去幾年微信干的事情,通過高頻剛需的im功能的“順帶”,掃一掃讓我查查們成為了歷史,朋友圈幾乎沖擊了所有的sns,而當微信開始做支付,連馬云也坐不住了,必須重拳反擊!

3、時間意味著更豐富的商業延伸空間。如果用戶一直在用你,他們的眼睛一直盯著你,你就有更多的機會做一些“小動作”,把更多的東西呈現到他們眼前。

這就好像在pc時代,“搜集資訊”是用戶一個非常高頻的需求,百度就可以把貼吧、推廣、文庫、百科等“全家桶”一并放到用戶眼前,即滿足了需 求,也實現了更多的商業意圖。這也是筆者一直強調的,支付寶的這個消息流,絕不僅僅是是“好友動態”那么簡單,一旦用戶養成了刷刷刷的習慣,那么后面會植 入更豐富的商業內涵。

ok,時間是平臺型公司戰爭的主戰場,抓住了時間才有生存機會,進可攻退可守。那么最殺時間的應用場景是什么呢:看內容、挑商品、玩游戲和人際溝通。而除了玩游戲,對于剩下三個場景來說,消息流都是一個非常棒的載體。

在移動互聯網爆發的早期,一個公司和產品最大的訴求就是短時間、低成本地獲取海量的用戶,求的就是規模,就是“爆發速度”。規模怎么來,簡言之就是抓住用戶某個需求、提供某個功能,通過“簡單高效順暢”的體驗形成良好的口碑效應。

這個時代的核心邏輯是“效率”,是更短的單次使用時長——用戶一打開墨跡天氣就能看到天氣,用戶一點獵豹安全助手就能優化手機,用戶用美圖秀秀 要一鍵美顏,用戶一打開陌陌就要看到滿屏的“顏值”——如果單次使用時間過長,費了半天才能需求閉環,則一定會被當作垃圾刪無赦!

但是時間戰爭,則意味著重心的轉變,單個功能的使用依然是高效的,但產品更傾向于用“更吸時間”的功能抓住你,從而提高每日開啟次數和單次使用時長,不知不覺吸取你的時間。

“好產品”的重心已經從能更好地滿足用戶功能需求,轉向能更好地粘住用戶眼球,從更快速地獲取新用戶,轉向能更持久地占據用戶時間——活躍、留存。因為當互聯網的人口紅利期已經結束、戰爭進入“下半場”的時候,對于平臺型公司來說用戶規模已經沒有那么重要,更重要的是用戶的粘性。

拉新已經不再是重點,他們花得起大錢去獲取海量用戶,但是用戶來也匆匆去也匆匆、下了不用、時間都去了微信那里,又有何價值呢?

互聯網公司之間的競爭已經不分品類和疆界,微信和支付寶一樣可能是對手,直播和閱讀一樣可能是對手,陌陌和滴答一樣可能是對手……因為他們切分的是用戶的心智和習慣,而心智和習慣的載體是無比有限的時間!都不為你花時間,怎么能算愛你?留得住人,留不住心和眼睛呀!

五、消息流制高點的生死戰

消息流能承擔“搶時間”的重任,是因為與剛需功能們有三大區別:

1、高效功能vs高效閱讀。前面說過,剛需功能們追求的是使用的高效,你一點擊就能滿足需求,點擊的瞬間就能體驗閉環,這才叫成功。而消息流則 強調閱讀體驗的高效,所有內容自上而下、符合一般人的閱讀習慣,不需要像盯著九宮格那樣眼花繚亂、顧此失彼不知該看什么,而獲取新消息的方式非常簡單,只 要“刷新”就ok了——閱讀體驗高效到近乎可以忽略,用戶就可以一門心思地投入內容中了。

2、豐富特性vs豐富內容。傳統的互聯網產品不僅功能實現起來要迅捷如閃電,各種特性還要豐富如花海,這樣才能滿足用戶各種延伸性、個性化的需 求,比如墨跡天氣不僅要能看天氣,還要順便看到穿衣指數、洗車指數、化妝健康指數等等,中華萬年歷不僅要能看農歷,還要順便可以方便地記事和提醒……這些 延伸特性豐富和完善了“基礎功能”,鞏固了戰場。

但是對于消息流來說,內容是中心,內容的豐富就是重點,你看好友動態一會就看完了還有啥看頭,你逛個商場卻沒多少商品可挑還有啥逛頭?所以我們看朋友圈的內容很豐富,不僅有各種原創圖文影音動態,還有各種從公眾號及其他平臺轉來的內容。

3、用完就走vs無聊就刷。剛需功能追求的是“想到就用,用完就走”,是另一種形式的“首戰用我、用我必勝”,所以對它來說,只要這個需求很確切、場景很清晰、體驗很高效,就可以笑傲江湖。

但是消息流則完全不一樣,很難說用戶刷動態是有著什么非常明確的目的,大多數情況下他們只有一個原因:無聊、需要找點新鮮刺激、打發時間和獲取存在感。所以消息流一旦成功是非常令人上癮的,你不知道為何用,你只知道你又想刷刷了、一刷就忘記“時間都到哪兒去了”。

那么回到開頭,支付寶這個消息流的設計成功嗎?如果要打好消息流戰爭,最核心的是什么?這個問題不難回答,站在用戶需求的角度,他們就是想在短 時間內看到更多“喜聞樂見”的東西;站在企業的角度,他們就是想在粘住流量的過程中獲得更多的商業可能。所以事情永遠只有三個:

1、明確定位。你是誰,用戶是誰,提供什么內容、抓住什么high點、實現什么價值,用戶對你的預期如何、怎么記住你和向別人說起你。

2、提高信噪比,如何圍繞定位,提供更高質量的內容。以筆者為例,只要刷一次10條信息有3條愛看,我都會對這個消息流保持穩定的期待。但是更 多情況下,像微博這樣信息過載的平臺,看30條不見得有1條能get到我的點,這就很尷尬了。要實現這一點,關鍵是內容供給端生態的搶奪、個性化的推薦算 法(記錄用戶的興趣,根據偏好推薦內容),以及提質降噪、去除垃圾的強編輯強運營。

3、拓展商業空間。一方面,通過更豐富的方法來植入商業信息,廣告植入、電商導購、富媒體傳播等;另一方面,想方設法提升內容的轉化率,用有吸引力的內容抓住用戶、用有影響力的內容促成交易,這樣的內容矩陣才是源源不斷賺錢的漏洞。

六、支付寶的突圍建議

根據以上三個指標,當下支付寶消息流的成敗一目了然,最根本的問題只有一個:定位錯誤或定位不清。

1、如果支付寶消息流的定位就是“朋友圈”,就是熟人的社交動態,那簡直是瘋了。不論是微信朋友圈的深入人心,還是“拿著錢包來社交”的定位違和,讓人們放棄朋友圈來完全同質化的生活圈分享社交動態,這都是不可想象的。

2、如果定位不是“朋友圈”,那么定位是什么?目前看不出來,如果用戶都看不出來,都不知道該用消息流發布什么信息、獲得什么信息,那就實在沒有理由刷下去。

所以阿里螞蟻們要想打好這場消息流戰役,可以有兩個選擇。

1、瞞天過海,“換皮”打造內容聚合平臺。對馬云來說,內容供給不會缺,推薦算法也不會缺,強大運營更是信手拈來,但是支付寶這事缺的是一個 “產品定位有效擴展的心智空間”。因為“支付寶”這個名字太成功了,太簡單明了了,也深入人心了,嵌入人們心智空間的幾乎就只有“錢和交易”了,你填充其 他媒體和社交內容都會非常違和不適。什么,拿支付寶看新聞,拿著錢包社交,有沒有搞錯!用戶不接受。

在這樣的情況下,支付寶的定位已經確定,也根本不可能改名字——這將會使阿里面臨更加恐怖的風險和損失。所以一個取巧的偏方是,干脆再換皮做一 款新的影子app,可以聚合各種內容信息,原封不動地整合支付寶所有剛需功能,唯獨名字不叫支付寶,這樣就可以重新定位切割心智空間,即便失敗也不會砸了 已有的支付寶品牌。

2、深度垂直,講和錢有關的故事。既然支付寶是花錢的地方,我在消息流里跟你談錢,推薦給你和錢有關的內容,這總沒錯吧,這不違和吧?再說,誰會和錢過不去呢,稍微有點腦子、欲望和時間,都會多少有點興趣吧?這就包括:

a、花錢。事實上,這是支付寶已經在做的,大量的便民生活、購物娛樂、第三方服務,都是幫著用戶在支付寶上花更多的錢。那么消息流可不可以整合 這些內容、把精華的推薦給用戶,來個消費版的“今日頭條”呢?這樣一來,那些被折疊起來的消費功能才能重新回到用戶的視線,支付寶才從交易的終點回歸起 點。

b、省錢。在消費升級時代《如何打造“裝逼”生產力》一文中筆者已經指出,消費升級一個很重要的問題是“信息問題”,是我們的新晉中產階級和偽 中產如何通過最小的時間精力金錢投入,來讓自己活得更有個性、品質和逼格,從而獲得更多的社交貨幣和階層身份體驗。那么這個事情支付寶的消息流也能做嘛, 省錢逼格指南,阿里版的“什么值得買”!

c、賺錢。投資證券股票理財,所有能生錢的資訊都可以放進來。嗯,是有點兒像“雪球”。

d、有錢。正如判官所說的,支付寶做社交很簡單啊,加入“查看附近的有錢人”功能就可以了。我也是認真的,附近人的消費信息和信用數據,往往可 以成為社交資產的證明,不論對于物質女還是一門心思賺錢的同仁,吸引力都是不言自明的,可以成為陌生社交的利器。我再拓展一下——查看附近的有錢人,查看 附近的來錢機會,用各種工具標簽掛件千方百計讓自己顯得更有錢!

時間戰爭已經進入白熱化階段,不要以為你我只是心安理得的看客。事實上對于所有的互聯網創業者、從業者來說,這些深刻的變化都是息息相關的。這篇文章發出去,如果支付寶真的這么做,那么很多垂直電商平臺、內容電商平臺、電商導購平臺恐怕就要膽寒了。

回到開頭,做太多的分類毫無意義,什么是社交,什么是社區,什么又是媒體,是不是做了消息流就叫社交,你要做社交嗎……糾結其中意義不大,因為 網紅也好,直播也罷,或者內容、社交、社區,本質都是獲取流量、粘合流量、轉化流量變成錢的辦法——都是套路,套路!抓住實質就好。

以后的大平臺們會越來越界限模糊、大雜燴和四不像,這也是每個創業者如果有一天僥幸做大必然面臨的選擇。有時候做互聯網項目就像做地產,你是做 寫字樓還是做商業中心,或者游樂公園,或者只是做大型商業綜合體中的某個子集(類似微信中的公眾號),這都無所謂,只要來的人多、來的次數多、他們一直留 在這里為你花錢就好。

互聯網打到最后,一定是無招勝有招,適合就好。

[責任編輯:曾真真]

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