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Uber,Airbnb和Etsy都是如何獲得前1000名種子用戶的

來源: 投資界  2016-08-15 16:49

新企業、新商業模式,如何找到早期用戶?毫無疑問,冷啟動相當困難。而相比團購、B2C電商、內容服務這類直接連接服務和用戶的平臺,共享經濟類的平臺的冷啟動更是難上加難。

拿Uber來說,這個平臺是雙向的,連接的是有乘車需求和能夠提供乘車供應的兩方(對于Airbnb也是一樣的,連接的是需要住房的人和能夠提供住房的房主),因此要做這種平臺服務,這些公司需要在供需兩方都找到用戶。

“冷啟動的拉新,對于競爭激烈的市場,就會是不擇手段,用盡一切可能。”

哈佛商學院的 Thales Teixeira,lumry家族工商管理系副教授說到:“

當你是一個雙向的平臺時,你需要同時獲取用戶和服務。”

“這其實是最經典的雞生蛋還是蛋生雞的問題。”只有一方無法成事,那么應該先獲取哪一方用戶呢,是先找用戶還是先找服務。“作為小公司,你不可能在兩方花同樣多的時間和精力,你只能聚焦在其中一個方面。”

Teixeira預計在明年春季開一門關于電子商務的新課程,他的目標是為這個問題找到一個答案。他研究了Uber,Etsy,airbnb這三個最知名也最成功的三家創業公司,希望可以找到在解決這個困境中的一些共同點。

提醒:蛋也是孵出來的。

Teixeira最近在哈佛商學院發表的一篇報告中提到:

Airbnb,Etsy,Uber這三家公司,在獲取前一千名用戶時,三個平臺都把精力集中在服務提供商,然后去獲取需求用戶。但這其中一個關鍵點在于 ——“這不僅僅是雞和蛋的問題,你還需要挑選出正確的蛋,”Teixeira解釋道,“如果你選到了不適合的的用戶(蛋),麻煩就會接踵而來,你的服務商 (雞)會離你遠去。”

第一課:從客戶的角度思考

對Airbnb的創立者來說,他們就是要找到一開始就愿意把自己的房子和別人共享的人,把他們的房源列給租房的需求者。

Airbnb通過找到城市中有住房需求的用戶來擴展自己的業務。

“如果房源不足,人就不可能來住。問題是怎么找到那些愿意讓陌生人到自己家住的房東,這種事,就算你滿大街敲門也是問不出來的。”

創始人Brian 和Joe把自己當成住戶,想象如果沒有Airbnb,他們會去哪里找短租信息。答案很快就想到了:Craigslist(58同城和趕集網的同類)。這兩個創始人覺得他們可以做的比這些網站做的更好,第一步他們要做的是吸引這些網站的用戶。于是,Chesky和Gebbia開發了一個爬蟲程序,把Craigslist上擁有房產的房主聯系信息黑了下來,直接放進了Airbnb的房源庫。

這種策略雖然簡單粗暴,但相當管用。對房東來說,他們在沒有增加成本的情況下,又多了一個找到租戶的渠道,對于Airbnb來說,他們可以以此來吸引租戶。

Teixeira說到“冷啟動的拉新,對于競爭激烈的市場,就會是不擇手段,用盡一切可能。如果你是一個網站,你將自己的內容展現給客戶,其他人就會抓取這些信息。”不過,他也警告讀者,“只去竊取用戶是遠遠不夠的,你還需要提供比對手更好的服務。”

第二課:提供更好的服務

當房源越來越多,Airbnb的創始人面臨了新的問題——房東為Craigslist拍的照片太差,對那些希望通過短租取代酒店的用戶來說,是沒有什么吸引力的。

“我們的用戶不是長租用戶,而是旅行用戶。這些人第一次用Airbnb的時候,他們會和照片拍的很漂亮的酒店做對比,他們需要在這個層次做競爭”。

于是,Chesky和Gebbia做了一件代價不菲的事:他們雇來最好的攝影師,到房東的房間進行拍照。這個方法立即起了效果,使得Airbnb的網站看上去更有競爭力,同時也對后來加入的房東形成了標準上的引導,因為他們也要和之前的房源競爭租戶。

“這樣的努力是讓你引導供應商提高服務質量,即使雇攝影師代價很大,無法作為長期的、規模化的運營手段。但你現在沒有用戶,

所以,所有的關鍵細節都馬虎不得。”

Uber用的是類似的戰略,無論人民Uber還是UberX,即使現在是以自駕車為主,但一開始都是公司提供的,統一的黑色專車、統一的專車司機。這樣的話,他們可以保證客戶服務達到最好的體驗,從而讓用戶口碑傳播。“

所以從供給方開始入手是必須的,只要找到了合適的供應方,客戶就會享受高質量的服務,形成口碑效應,這是最好的市場行銷。”

Esty也采取了一種無法復制的方法來獲取用戶。Esty是一個為手工藝者提供線上交易服務的平臺,但在一開始,他們直接在線下拼搏,在全國各地尋找最 好的供應商,然后把這些供應商搬到線上。“他們首先帶來了客戶,然后也帶來了其他有客戶的藝術家。”當Esty有了第一批藝術家以后,第二批也就跟著來 了。

第三課:把握時機是一切的一切

Uber和Airbnb的擴張策略選擇得十分聰明,他們擅長把握時間點,在最適合的時間,選擇正確的城市去拓展業務。

Uber的主要競爭對手是出租車公司,他們的初創團隊在調研時,先從城市出發,看哪些城市的出租車業務有嚴重供需問題。同時確定了這個供需不平衡最大點 出現在什么時間,例如在節假日大家因為參加聚會晚歸的時候,很多人會需要打車,也許就有些人會選擇這家并不是很熟悉的公司——Uber。

通過這種方式,Uber獲得了一大批用戶。“首先,他們找到了晚上需求最大的一群客戶。然后他們確保第一批用戶有超出預期的體驗,就會自然而然的通過口 碑傳播帶來第二批用戶。”一旦客戶發現這種方式是多么方便快捷的時候,那么使用UBER去上班購物,就只是時間問題了。

Airbnb也把握了時機,2008年丹佛民主選舉大會期間,選民出現了住房短缺,他們乘機宣傳,獲得了一批用戶。他們幾乎把握一切類似的機會去宣傳Airbnb,用戶逐漸增加起來。

除了這些顯而易見的需求外,這種圍繞時間點、圍繞地面的競爭戰略還有其他的好處:“你的競爭對手感受不到你的威脅,因為線上的用戶看起來沒有減少。”Teixeira說,“當你已經在市場上站穩腳跟時,對他們來說已經太晚了。”

在高需求低供給的情況下,初創公司可以更快找到自己的種子用戶,這些早期用戶對服務質量會更加包容。畢竟,饑者不挑食。漫長的會議期間,有一間基本舒適 的房間可供休息,就很令人知足了,即使房間里沒有毛巾,也是可以原諒的。對于早期公司來說,也就無需擔心一些不必要的負面口碑了。

Teixerira說到:你還是一個初創公司,你應該找到那些愿意接受你的不足,幫你找問題的用戶。不一定要滿足他們的所有需求,要解決他們所說的關鍵問題。

下一課:從一千用戶到一億用戶

當有了早期用戶以后,公司應該開始思考如何通過傳統的市場營銷去獲得更多的客戶。

為了解決這個問題,Teixerira寫了另外一篇研究報告,Airbnb,etsy,Uber如何從1000用戶到一億用戶,現在正在研究第三階段,一個平臺如何從一億用戶增長到更多的用戶。

每個階段的策略都應該是有所不同的。對前一千個用戶來說,口碑很重要。但好口碑無法讓你從一千增長到一億。“你應該更有前瞻性并能把握整個節奏,這是口碑傳播所不具備的。”

這就是數字化營銷可以做到的,幫助公司通過廣告或者社會化媒體以低成本的方式找到目標客戶。

Teixeira說到,更強的目的性,更低的成本,這是數字化營銷可以幫你做到的。而且可以幫你分辨出哪些渠道的性價比更高。“只有當你的客戶量達到億萬級以上,傳統廣告方式才有效果。這個時候你要去拓展更多的市場,那時才值得采取更大的市場營銷策略。

當公司逐漸成長的過程中,我們一定要清晰定義各個階段廣告的目的,這樣才能在各個階段有更好的獲取用戶效果。

“有些工具是在一開始的時候好用,有些工具是在你逐漸擴張的情況下更好用。”Teixeira說道,“你不應該去問我是不是要做電視廣告,要不要做數字化營銷或者口碑營銷,而應該去問我在這個階段應該用什么方法?”你只有這么思考問題的時候才知道應該用什么工具。

換句話說,階段不同,戰略不同。應時而動,方為大道。

[責任編輯:曾真真]

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